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十年业绩实现超45倍增长 揭秘森马电商成功背后的因子

来源:亿邦动力 作者:亿邦动力 2022-12-09

今年是森马电商经历的第10年双十一!随着11月12日0点的钟声响起,森马电商以全渠道销售22.98亿,同比增长33.8%的突出业绩为今年的双十一大考划上了完美的句号。

这样的成绩,不止来源于森马电商多年来参与双十一的经验,还源于面对新变化,森马电商的快速调整以及团队极具韧性的抗压能力,更有来自服务商的赋能和支持。

作为参与双11多年的“老玩家”,森马电商认为双11的意义重大。“双11是不断挑战极限值,让日常活动不再是挑战的过程。同时,也是品牌宣传的最佳时机。

十年双十一,森马电商从2012年的5000万销售额到今年双11的22.98亿,实现了超45倍的增长。何以取得这样优秀的战绩?亿邦动力了解到,除了天气加持、平台政策等外在因素,森马电商越来越注重通过商品、运营、服务等内在元素去打动消费者,双十一业绩增长的背后更多体现的是森马电商在零售行业对消费者的洞察、全域运营、数字化等层面日益精进的基本功。

01

“森马式”数字化供应链改善消费者体验

零售业的根本在于流通。供应链管理对于当下中国鞋服零售企业的重要性不言而喻,不仅是传统零售,电商也需要强化供应链数字化转型与升级。

供应端的优质生产工厂的产能永远是有限的,如何在成本、品质、效率间取得平衡是摆在服装品牌企业面前的一道难题。

森马电商数字化中心负责人表示,森马电商很早就提出了数字化、工具化、流程化三步走的战略。基于此,森马电商向供应链全链条发动变革优化,目的是缩短产品周期,同时提升现货比率,由原来的期货订货生产模式逐渐向期货加现货的柔性供应链模式转换。

在供应链前端的销量预测和补货层面,森马电商运用大数据,提升定制促销与销售计划的效率,改善线上消费者体验。而在库存管理阶段,森马物流也基于大数据分析进行商品组合存储和仓间货品调拨,来减少拆单比率和提高发货速度。

森马电商数字化中心负责人介绍,“位于嘉兴平湖的森马电商全国物流中心园区是物流作业规模最大的一个,园区采用了先进的自动化设备和物流系统,自2019年投入使用以来,配合电商物流“总+分”的仓储物流规划布局,一直在不断推进物流运营优化项目。”

由此,森马电商订单的平均出库时长缩短了3-5小时,这在分秒必争的服饰电商行业中已是难能可贵的表现。

亿邦动力了解到,在供应链系统方面,森马电商通过持续整合和优化供应链系统,将最佳实践的经验输出并且赋能创新业务,包括尝试用人工智能和大数据优化门店的铺货和运营,可以提升商品周转效率、全价售罄百分比以及当季运营效率。

同时,森马电商在供应链变革中不断重新塑造供应网络,力争从设计、生产到物流、仓储、门店、消费者的全流程的供应链精益化,打造商品供应链全流程覆盖的“圆形自我中心模式”,通过数字化创新挖掘消费者需求广度与深度,推动同供应商协同的嵌入式产品创新,实现大数据驱动的概率优化。把供应、需求、生产打造成为消费者为中心的“圆形闭环”,从战略、战术到执行层面协同供应链计划系统。

数据驱动是串联起企业全链路的新基础设施,能够赋能各个环节。构建起一套完整的数字化供应链后,企业可以借助数据分析深度了解市场动态,快速捕捉用户的消费偏好,分析市场容量与竞争格局,最终对商品进行精益计划。

02

全渠道布局组合拳下打出22.98亿GMV

对于电商新零售,业内的普遍共识是“人货场”的数字化,通过数据来驱动业务发展。数字化、娱乐化、全渠道化和平台化是新零售的四大特征和方向。


不仅如此,电商还是综合能力的考验和体现,这其中包括渠道能力、平台运营能力、技术能力、供应链能力,还有整个的生态体系、服务商体系建设。


森马电商数字化中心负责人介绍,多年来,森马电商通过直接与电商平台建立联系来实现对消费者的精准触达。无论是淘宝、天猫、唯品会等搜索电商,微信、拼多多等社交电商,还是抖音、快手等内容电商,森马电商通过全域电商布局,让消费者轻松实现“随手可买、随时可买、随地可买”。

过去两年,森马电商更是抢先布局直播内容电商领域,积累了丰富的经验。截至2020年,森马电商淘外直播带来的销量已经接近4亿元。而在主流平台推动商家发力短视频领域之前,森马电商就提前开始和用户一起共创内容,并在2020年双11前组建起了专门的短视频团队,为双11带来明显的流量增长。

在渠道方面,森马电商数字化中心负责人介绍称,为了探索潜在消费者和观察消费者的同时探索产业销售的新可能,森马电商则整合线上、线下资源,形成全域营销,在今年主攻短视频平台的同时,构筑了良好的平台账号体系以及直播带货模式。

森马电商瞄准当下用户基数及目标消费者占比较高的平台——淘宝、抖音和快手,进行官方短视频账号更新和推广,也同时通过KOL带货和平台活动进行全渠道覆盖,让更多潜在消费者及时了解品牌新品,表达品牌态度。而在直播带货上,森马电商通过大数据推算为消费者进行精准推荐,提升宣传广度的同时最大化消费者效益。直播模式和短视频营销的策略帮助森马形成了可持续的销售链路,更加亲民的同时提升了品牌影响力。

除了线上的全渠道推广,森马电商依托集团和线下优势,联动宣传提升效率。让直播和短视频走进线下门店,形成"线上直播销售"和"线下店铺发货"的新组合,提升物流效率。线上结合线下成为森马电商让传统销售模式与直播、短视频阵营结合的新举措,提升线下产业价值和利用率,不仅节省成本还提升服务和销售效率。

在拥有优秀产品力的情况下,森马电商今年进行全域营销的打法,以消费者为中心,实现从线上到线下、全渠道跨端多场景打通的消费者运营,用数据技术推动"人、货、场"全面变革,进一步加速数智驱动下的品牌增长。在优秀产品、周到的服务以及营销基础下,森马电商也在今年双11集中爆发,获得了22.98亿的销售额。

数据表明,这样的优秀业绩既是消费者对森马电商产品及服务的肯定,也是森马电商应对当下疫情进行战略布局最成功的证明。

亿邦动力了解到,今年双11,森马电商践行了产品“BBB模式”,即从不同人群、不同渠道、不同开发模式三个“B”出发,去满足用户的多样化需求。针对六大人群及六大成人装人群,通过对多类人群购买习惯的分析,在不同的渠道差异化布局,打造能满足客户不同需求的多样化产品。

电商的竞争是动态的、复杂的,需要随时思考线上、线下的竞争,而且还要应对创新的竞争。

03

智能中台方案 赋能业务平稳运营

就零售行业而言,由于疫情等原因造成线下业务发展受挫严重,激发了企业通过云计算、人工智能、物联网等技术对在线的业务进行创新。线上线下相融合的营销模式,使得销售与营销场景无限延伸,零售客商需要更快速的适应快速变快的客户需求。

伯俊科技森马项目负责人肖瑞认为,“在多品牌、多业态、多品类、多平台渠道的业务背景下,森马电商的整体运营迎来了如何提高库存利用率,和如何突破性能瓶颈问题的两大挑战。森马电商原本因性能问题分别部署了三套OMS系统,但仍在大促期间造成资损;且三套系统之间数据割裂,全域库存无法同步、无法共享,存在超卖的风险。”

森马电商数字化中心负责人向亿邦动力介绍,“正是意识到存在上述问题后,为了全面提升订单流转的工作效率,满足海量级订单业务处理需求以及保证数据的准确性,森马电商牵手伯俊科技打造OMS中台。”

“通过伯俊OMS中台系统,依靠灵活多变的订单自动化策略,从技术上彻底解决森马电商的性能瓶颈、数据准确性及管理效率等问题,使得主数据统一管理,实现多品类的商品管理,准确性得到进一步提升,伯俊OMS系统支持多样化的电商策略,更是全面保障了森马电商业务的稳定推进。”森马电商数字化中心负责人解释道。

森马电商上线伯俊OMS中台系统后,最直观地看大促战果体现在,2021年11月1日推单速度提升8小时,11月11日推单速度提升1小时,大量物流人员可立即安排作业,大幅提高发货效率、降低发货压力、节省用工成本。伯俊系统以卓越的性能,支持大促大单量的平稳运营。

此外,伯俊能够助力森马在双十一大考中取得优异的成绩,是和项目整体的铺垫建设分不开的。分析森马电商整个企业背景,可以看到四点特性:多品牌——除了集团旗下的森马、巴拉巴拉之外,森马电商也开创了很多自主品牌:迷你巴拉就是一个典型范例。多业态——森马电商还代运营了其他品牌,如海明控股旗下的古木夕羊;也将部分业务进行托管,比如MarColor(马卡乐)。多品类——森马电商也有涉及箱包、美妆、家纺的品类,整个产品线非常丰富。多平台渠道——森马电商作为一家纯线上运营的企业,对线上渠道的拓宽是极为敏感的。

肖瑞表示,现在品牌商有两大聚焦点:一是直播,在图文传播已经不能满足消费者眼球的时候,营业员导购可以通过在门店直播去生动形象地介绍商品本身,形成良好的流量入口。二是品牌商转型去做自己的私域。实体门店在经营将积累大量的客户群体,这部分顾客如何去做转化进入私域的流量池?引流之后、拉新之后如何提升品牌的复购率?这也是企业在后疫情时代面临的挑战。

亿邦动力了解到,伯俊科技的数字化解决方案可覆盖零售的全链路:从商品企划指导供应链生产,到品牌的进销存业务,到经销商、代理商、终端门店智能管理,形成一整套线下的数字化解决方案;再加淘系、天猫、京东传统电商平台,抖音、快手、小红书等新兴平台业务一站式管理,赋能公域运营能力;结合有赞能力,打通私域的小程序、微商城。

可以说,伯俊的能力覆盖了零售的全渠道,实现线上线下渠道打通,品牌之间数据串联,更精细的品牌运营,更快速的渠道落地,更灵活的供应链反应。

结束语

新冠疫情让企业意识到,数字化不仅仅是“降本增效”的问题,而是“生死存亡”的问题,数字化的地位发生了根本性变化。根据红杉资本报告,数字化已经成为企业的“必修课”,96%的受访企业表示已开展数字化实践。

数字化的目标是数智化赋能,从服务商的角度出发,则需要以客户为核心,构建核心竞争力。具体来说就是数字化业务运营能力、数据融合与服务能力和快速响应业务变化的IT能力三件事。

亿邦动力认为,不仅仅是鞋服行业,数字化进程贯穿零售发展之路,这将是鞋服企业底层的基础建设。一方面数字化能够提升企业的运营效率;另一方面企业也可以利用数字化提高经营决策能力,快速进军新市场。

作为国内领先的全行业数字化服务商,伯俊科技以助力企业实现数字化转型为使命,正在凭借自身过硬的技术优势,不断赋能企业实现全渠道数字化转型、企业信息化升级、开创业务新引擎,持续为全行业客户提供专属定制的数字化解决方案。

从ERP到数据中台到数字化运营,已有22年历史。伯俊持续服务客户的过程中积累沉淀了大量经验,伴随着新技术、新需求的诞生与发展去赋能企业。因此,伯俊在给企业做信息化规划时,会结合日常运营和现有信息化建设水平去构建项目蓝图。

千帆竞发勇者胜,百舸争流奋楫先。伯俊科技有多年的零售行业经验,一直在为多样化运营场景服务。在伯俊科技看来,数字化转型应当从零售、会员、商品,以及各个方面来进行。而商品是整个数字化转型的基石,也是最后一个堡垒。只有做好商品的数字化,才能够真正给企业带来质的飞跃。

数字化转型是企业未来发展的必经之路,伯俊科技将沉淀经验积累、从长期主义思考问题,持续深入探索,为零售行业提供更立体数字化解决方案,助力整个零售行业的数字化升级。

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